中国瓷砖凭什么拿下加拿大39%市场?

  加拿大,为北美洲最北的国家,当地没有陶瓷产业,消费的瓷砖绝大多数依靠进口。据《世界陶瓷评论》的报道显示,2017年加拿大瓷砖消费量为4310万平方米。其中,从中国进口1670万平方米,同比2016年增长24%。而意大利、土耳其、西班牙与美国紧跟中国之后,瓷砖出口量分别是1070万平方米、810万平方米、310万平方米与170万平方米。

  虽然中国瓷砖在加拿大占有最高的市场份额,但是意大利瓷砖却是最值钱的,1070万平方米消费额1.582亿加元,占瓷砖总消费的38%,同比2016年增长8.4%,而中国却以1.202亿加元紧跟其后,较前几年增长了16.7%。由此可见,中国瓷砖处于相对低价的境地,品牌影响力弱。

  为了扭转这一局面、进一步开拓加拿大市场,中国陶瓷企业该采取怎么样的策略?在开拓的过程中又遇到了哪些困难?记者带着这一系列的问题采访了部分重点开拓加拿大市场的中国陶瓷企业。

  从加拿大统计局公布的2016年人口普查数据来看,加拿大全国人口超过3500万,移民人口比例是21.9%约750万人。

  加拿大是一个包容性强移民大国,在瓷砖消费方面,也呈现了这一特点。与美国相类似,加拿大绝大部分消费的瓷砖均依靠进口,但是加拿大却更能接受新产品,而且接受新产品的速度也更快。

  罗曼缔克出口部部长陈燕惠告诉本报记者,2013年罗曼缔克第一次参加美国COVERINGS展,彼时罗曼缔克带去的主要是抛釉类产品,相对美国与加拿大的客户而言,都属于全新的产品。但是美国客户与加拿大客户对待新产品的态度截然不同,美国客户顾虑较多,不敢尝试,而加拿大客户则不同,直接在展会现场就表达了采购的欲望。

  总的来说,目前加拿大移民多半来自亚洲、非洲,因而当地消费者较能接受亮光面的产品。而欧洲裔与加拿大本土居民则更倾向于亚光面的仿古砖。

  据《世界陶瓷评论》近期发布的数据显示,2017年加拿大瓷砖消费量为4310万平方米,这是自2010年以来,加拿大瓷砖消费量的最高点。

  2017年加拿大瓷砖主要来源于中国、意大利、土耳其、西班牙与美国。其中,中国是加拿大瓷砖进口最大的来源国,2017年加拿大从中国进口1670万平方米,同比2016年增长24%。而意大利、土耳其、西班牙与美国紧跟中国之后,瓷砖出口加拿大的量分别是1070万平方米、810万平方米、310万平方米、170万平方米。

  与2016年相比,意大利、土耳其与西班牙出口加拿大瓷砖总量均呈不同程度的增长,分别是增长14.5%、8.6%、16%,而美国的出口量则是下滑,同比2016年下滑14.5%。但是,虽然中国瓷砖在当地占有最高的市场份额,但意大利瓷砖却是最值钱的,1070万平方米消费额1.582亿加元,占瓷砖总消费的38%,同比2016年增长8.4%,而中国却以1.202亿加元紧跟其后,较前几年增长了16.7%。

  近几年,中国瓷砖如何登陆加拿大市场,并获得了今天的增长?记者发现,最初中国瓷砖更多是通过进出口贸易公司进入加拿大市场的,而后约是2013年前后,中国陶企才开始通过美国COVERINGS展尝试开拓当地市场。

  据介绍,罗曼缔克是较早一批到美国参加COVERINGS的中国陶瓷企业之一,在他们看来,美国COVERINGS影响范围很广泛。不仅针对美国,还覆盖加拿大、墨西哥等国家。尤其是当COVERINGS在佛罗里达洲奥兰多举办的时候,其覆盖面更广,很多中美洲、南美洲的客户都会过来。

  为进一步开拓美国与加拿大市场,现在越来越多中国陶企参加美国COVERINGS。据了解,欧文莱、博德、金牌亚洲、罗曼缔克、特高特与利华等中国陶瓷企业在加拿大市场表现不错。

  一方面,仅有两个国家的北美市场,人口基础大,瓷砖消费能力强。更为关键的是,当地消费的瓷砖绝大部分依靠进口;

  另一方面,加拿大市场稳定性较高。虽然2018COVERINGS流行的产品与趋势相对落后于意大利博洛尼亚展约两年的时间,但是其一旦被接受,就会稳健地发展下去,“潮流不会快来快走”。

  在此大背景下,中国陶瓷企业需要培育客户。陈燕惠表示,自2013年起,罗曼缔克就开始做加拿大的直客市场,一开始客户非常谨慎地尝试一两款产品,与此同时客户也会尝试其他品牌的一两款产品。在销售的过程中,客户会进行纵向与横向的对比,如果罗曼缔克的产品在当地更受欢迎,客户就会增加更多的尝试,长此以往罗曼缔克就培养了一批批“大”客户。

  现阶段,300×600mm、600×600mm等相对小规格依然是加拿大市场流行的主要瓷砖规格,而且当地客户与消费者也比较喜欢黑白灰色调的产品。目前,中国陶瓷企业出口当地的产品多数为抛釉砖与仿古砖。

  值得一提的是,因为长期受意大利、西班牙等熏陶,加拿大当地的消费者对产品品质、表面效果、瓷砖发色等要求相对较高。同时,加拿大又是移民国,当地聚集了很多来自亚洲、非洲的移民,因此其也非常能接受亮光面的产品。

  虽然小规格瓷砖是加拿大瓷砖消费的主流,但是现阶段消费者开始逐步接受更大的规格,在加拿大温哥华也开始流通一些800×800mm、600×1200mm等相对大规格,而且薄板也逐渐被应用于工程项目。

  有关业内人士介绍道,加拿大市场存在很多种不同的销售渠道,包括大型批发商、连锁建材超市、代理商等。不同渠道的客户对产品、服务的需求是不同的,这也给中国陶瓷企业、贸易公司出口提出了不同的考验。

  Anatolia tile & stone,Olympia tile,Centura,是加拿大当地市场最具影响力、综合实力最强的三大批发商。经过十余年的经营,其在当地积累了很多客户资源,受访者一致认为,如果中国陶瓷企业、贸易公司能够与其达成合作,其销售是非常客观的。

  利华集团出口部经理张力历告诉记者,加拿大领土与美国接壤,因此美国包括HOMEDEPOT等在内的连锁超市已经开至加拿大,为当地消费者提供便捷的购物场所。但是,HOMEDEPOT等连锁建材超市面对的是最广大的消费者,其对产品价格非常敏感,“他们把价格压得很低,罗曼缔克做不到如此低价。”陈燕惠如是说道。

  此外,还有零售商、工程商(家装工程商、商业工程商)等客户。市场存在差异,每位客户所选择的产品都有可能是不同的,但是不管客户偏好如何、市场如何变化,可以肯定的一点是,喜欢高品质的产品是不会变的。

  值得一提的是,加拿大有些零售商、小规模批发商更倾向于直接从西班牙、意大利等国进口瓷砖且愿意压仓,但是对于中国瓷砖,这部分客户更多愿意向上一手批发商购买。

  究其原因,西班牙、意大利的陶瓷厂家一般都会给他们90~120天的账期,而且“MADE IN SPAIN”、“MADE IN ITALY”,使得客户心理预期非常好。相对而言,中国陶瓷企业没有提供账期服务,即便是有也是给定点客户的账期。

  在此情况下,加拿大当地大型批发商就起到一个桥梁的作用,由其向中国陶瓷企业购买大批量、价格合理的产品,并保证一定的仓储,而后再销售给下一级的批发商或其他客户。

  虽然加拿大市场普遍被大家所看好,但是目前中国陶企在开拓加拿大市场时也面临一些难题,其中包括当地对中国瓷砖“低端认知”根深蒂固,以至于当地客户总是揪着“价格”不放;而关税的征收与汇率的波动也给中国瓷砖出口加拿大增加了难度。

  受访者一致认为,当地批发商、经销商与消费者对中国瓷砖“低端认知”根深蒂固,认知依然停留在中国瓷砖最粗放、发展初期的阶段。实际上,近几年中国瓷砖与意大利、西班牙的产品同台竞技的机会越来越多,除表面质感依然不够细腻外,在产品其他方面,中国瓷砖已经可与其媲美,甚至比其优越。

  当然,不论过去还是现在,依然有小部分陶瓷企业或进出口贸易公司为赚快钱而出现以次充好的现象,着实影响了中国瓷砖在国际上的形象。但这毕竟仅占小部分比例,不能代表中国瓷砖发展的方向。

  张力历告诉本报记者,在开拓加拿大市场的过程中,令其印象最深刻的是:有些加拿大客户还是凭借以往的经验来洽谈合作。“记得有一次在与客户沟通的过程中,谈及价格的时候,客户立马打开电脑,在jack.mark、阿里巴巴上搜索同类产品的价格,并以此作为标准与我们谈判。客户并不是以产品与服务来衡量价格,而是以其他类似产品作为标准,这让我们非常尴尬!”

  此外,关税的征收与汇率的波动也给中国瓷砖出口加拿大增加了难度。据悉,在2016年以前加拿大对中国瓷砖是免关税的,但自2016年起,却开始对中国瓷砖征收8%的关税,这无疑加大了中国瓷砖出口加拿大的成本。

  加之,美元汇率波动频繁。据陈燕惠回忆,2017年年底至2018年年初,美国兑人民币汇率不断上涨。总的来说,2017年年底至2018年年初这段时间加拿大进口中国瓷砖的成本整体上涨了十几个百分点。

  综上所述,中国瓷砖要顺利进入加拿大市场,并站稳脚跟还需要走一段漫长的道路。

  近几年,中国瓷砖无论是产品品质还是产品花色都在稳步提升。原来中国陶瓷厂接了很多OEM的订单,“其实不同时期需要不同的销售模式,此前的OEM模式也是有其存在的价值的,能够下OEM单的都是‘大客户’,其对品质、花色等都是有所要求的。”陈燕惠说道,在合作的过程中可以带给中国陶瓷厂更多元、前沿的信息,同时倒逼工厂提升质量。

  但是,现阶段依然纯粹走OEM路线显然是行不通的。因此,越来越多的中国陶瓷企业在尝试做品牌,在海外市场建立专卖店。这一举措难度极高,陈燕惠用“创业”来形容海外客户建专卖店这一行为,不仅考验客户的资金实力,还需要客户极大的勇气。

  无论道路怎么艰辛,走品牌化发展路线是必然的选择之一。在加拿大市场寻找合作伙伴,通过合作伙伴的代理提供一些罗曼缔克目前难以提供的服务,包括账期、稳定仓储、市场营销等,进一步将渠道下沉,不再是仅面对批发商与工程商,希望也能接触一些零售商、设计师等,增加品牌的辨识度。

  如何做品牌呢?陈燕惠认为,归根结底还是做产品。以产品与服务为桥梁,与客户形成长期紧密的朋友关系。陈燕惠分享道,从2015年开始,就有一位加拿大的工程客户与罗曼缔克形成了长期稳定的合作,因为罗曼缔克的产品质量稳定、花色新颖,应用效果能达到预期,“每次工程竣工后都会拍照与我们分享,就好比好朋友之间的愉快分享。”

  此外,张力历表示,加拿大是一个很好的市场,不仅是中国陶企瞄准的市场,而且也是意大利、西班牙、土耳其等企业的重点出口市场。那么中国陶瓷企业如何才能脱颖而出呢?在张力历看来,最重要的依然是把产品做好。同时要包括当地客户的利益,增加企业与客户之间的黏度与信任度。

  “用好产品来培育客户,企业与客户共同成长。”受访者一致认为,这是开拓加拿大市场最简单且最有效的方法之一。

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