为什么大理石瓷砖成功了瓷抛砖火不起来?

  走进瓷砖卖场,相信很多人都会瞬间陷入“选择困难症”:抛光砖、通体砖、玻化砖、大理石瓷砖、 釉面砖、微晶石以及瓷抛砖…光是这些千奇百怪的名字,就足以令人眼花缭乱,而想真搞清楚每个品类的不同之处,更是难上加难。

  “十年磨一剑, 一朝试锋芒”,曾经一枝独秀的诺贝尔,将“瓷抛砖”作为自己的复兴之战,推广力度前所未有。

  诺贝尔人结合三个国家、五大研发机构,300人的独立项目研发队伍,18万个日日夜夜奋斗出来你的结晶。独有的SIMM-TEC核心技术和五大优势使它一跃成为行业翘楚,(是不是不明觉厉?)

  我不懂技术,但下意识地认为,仅仅在瓷砖一词中间,切入抛字,恐怕难以表达其高端大气上档次之意图。如果不是因为推动者是诺贝尔,如果不是投入巨额资金去狂轰滥炸,光把这个创新品类抽出来,你会怎么看?

  尽管几乎全线复制简一推动大理石瓷砖的打法,可诺贝尔的瓷抛砖的表现,至少没有达到原本的预期,这里面有诸多复杂的因素,不可以一言蔽之,但问题的确存在:为什么瓷抛砖没能火起来?

  2016年,作为瓷砖行业的领导品牌之一,诺贝尔首次推出了瓷抛砖的概念,并投放了海量广告。从央视到各大卫视再到各类网络平台,瓷抛砖广告如雨后春笋般几乎占据了消费者的主流视野。

  一如此前简一品牌首推了大理石瓷砖品类之后,大理石瓷砖的叫法迅速在业内流传开来,并且迅速进入了消费者的心智,诺贝尔此次对于瓷抛砖的定位推广显然也想取得类似效果。

  但稍显尴尬的是,尽管瓷抛砖在业界引起了不少反响和追随,甚至诺贝尔自豪地认为重新定义了瓷砖,然而一年多的时间过去,瓷抛砖的概念并未如预期般获得消费者的认可,瓷抛砖品类与消费者之间始终隔阂着一条不可逾越的鸿沟。

  根本的原因在于企业对类所做出的定义。大理石瓷砖实际上是采用了外部消费者的语言去做定义,从消费者认知角度来看,是非常形象、且易于理解的,这是外部视角的命名。

  而瓷抛砖则显然属于内部视角的命名,消费者始终无法完全理解。在消费者视角中,无法与消费者自身产生任何联系。以上案例正是在企业对类的定义中,外部视角与内部视角的典型对比。

  因此企业必须时刻提醒自己,坚持从外部视角、即消费者角度,来思考问题,转换自己的思考模式。即便是顶尖的定位专家,也很难做到彻底的外部导向,对企业而言,这更是一个巨大的长期挑战。

  随着定位理论这些年的不断推广,越来越多的人接触并了解定位理论,但有些人的理解依然有些片面。不少成功的企业案例总是带给人一种错觉,大家似乎开始认为:在同一个品类中持续耕耘,无论这个品类在初始阶段规模有多小,最终都能将企业带到十亿级、百亿级甚至千亿级别的规模。

  比如,王老吉依靠凉茶品类和怕上火的定位,做到了两百亿规模,而长城汽车依靠哈弗品牌SUV专家的定位,做到了千亿规模……

  这样的案例层出不穷,企业家们纷纷对品类机会产生了极大的期待。当企业发现了某个品类中存在机会时,就寄希望于自己能够把这个品类持续做大,做到二三十年,依托这个品类将企业变成数百亿、数千亿级的企业。某种程度上来说,这是不切实际的幻想。

  事实上,这种类的机会非常难找。而且,如果仔细研究世界知名企业的发展历史,我们会发现,它们在发展历程中都经历过类的转换。

  丰田公司,最初靠缝纫机起家,赚到第一桶金之后需要转换跑道,才开始做汽车,从模仿起步,一步步壮大,最终成为最大的汽车企业之一,同时,随着丰田汽车的发展,丰田纺织也成了汽车配套界的翘楚;

  ▲丰田汽车是靠缝纫机发家的,丰田缝纫机现在依然存在,只是汽车成为了丰田公司的主营产业。

  因此必须意识到的一点是:聚焦是一个动态的过程。在企业发展的不同阶段中,企业需要聚焦在不同的品类之上,需要聚焦在品类从小类发展到大类的过程,这是普遍的共性规律。

  创新幅度如果过大,就会面对品类过度分化的情况,而缺乏创新或者创新速度过慢,就可能被新品类所淘汰。

  什么是过度分化?一个典型的例子是,随着近几年在西餐厅、咖啡馆、星级酒店等场所,越来越多的人开始喝柠檬水,柠檬茶在人群中也变得很流行,甚至有相关产品(维他柠檬茶)成了单品网红。但是,在柠檬水和茶的认知尚未建立起来之前,柠檬茶就属于过早的分化。

  如果退回到20年前,在1996年的时候,几乎没有人能够将柠檬水和茶联系在一起,彼时如果推出柠檬茶饮料的品类,就属于远远领先于消费者的认知,将品类过早地进行了分化,必然无法引起市场和消费者的反响。

  如今,企业需要在某个品类中考虑清楚自己的定位。我们的定位工作解决的是如何在现有的品类中做到老大?以及如果已经有了老大,如何去与老大竞争、成为老二?

  在中国今天的整体经济环境下,中国企业如果想要成功转型,想要拥有更广阔的空间、把握更大的机会,就需要跳出现有的品类、进入到另一个领域中去思考,不应该过多地在一个品类中纠缠如何把广告语推敲得更为精妙,而要放眼更广阔的空间去看待问题。

  回顾整个商业发展史,也是如此。里斯先生在《品牌的起源》一书中谈到:商业社会不断地向前发展,从根本上来讲是因为不断地有创新出现,推动着品类分化以及每个类里面品牌的进化,从而实现了整个商业社会的发展。

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